Öffentlichkeitsarbeit – eine Einführung


Warum ist Öffentlichkeitsarbeit wichtig und wie können Sie sie strukturiert planen und organisieren?


Warum forstliche Öffentlichkeitsarbeit?

Sie arbeiten in einem Forstwirtschaftlichen Zusammenschluss oder als forstlicher Unternehmer? Sie haben jede Menge Aufgaben und Arbeit zu bewältigen? Sie haben eigentlich gar keine Zeit für eine weitere Aufgabe?

Stellen Sie sich vor, Sie bieten Holzvermarktung, zentralen Einkauf, gemeinsamem Maschineneinsatz und weitere Angebote im Bereich der Waldbewirtschaftung an, aber niemand nimmt das in Anspruch - niemand kennt Ihre Angebote.
Warum ist es also sinnvoll und wichtig, dass Sie sich zusätzlich mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen: Durch Öffentlichkeitsarbeit erleichtern Sie sich Ihre Arbeit in Summe. Sie werden zukunftsfähig. Sie werden bzw. bleiben wettbewerbsfähig.

Professionelle Öffentlichkeitsarbeit (= Public Relations, PR) verhilft Ihnen zu vielfachem Gewinn:

 

  • Sie optimieren die Zusammenarbeit mit Ihren Zielgruppen (z.B. Waldbesitzer, Vertragspartner, Politik, Bevölkerung)
  • Sie und Ihre Organisation erhöhen Ihren Bekanntheitsgrad
  • Sie verbessern Ihr Image und das Vertrauen das Ihnen entgegengebracht wird
  • Informationen über forstliche Maßnahmen erreichen die Waldbesitzer besser.
  • Sie haben höheren Erfolg, Waldbesitzer und andere Zielgruppen zur Teilnahme an Veranstaltungen und forstlichen Maßnahmen zu motivieren.
  • Ihre Werbung neuer Mitglieder wird effektiver, sowohl im Privat-, als auch im Körperschaftswald
  • Sie treten leichter und positiver in Kontakt mit Waldbesitzern und lokalen und überregionalen Multiplikatoren
  • Sie optimieren die professionelle Außenwirkung Ihrer Organisation.


Sie haben bis jetzt keine Öffentlichkeitsarbeit gemacht? – doch, haben Sie! Öffentlichkeitsarbeit läuft prinzipiell immer dann ab, wenn Sie mit jemandem in Kontakt treten und mit ihm direkt oder indirekt, mündlich oder schriftlich kommunizieren. Sie können also gar nicht „nicht“ Öffentlichkeitsarbeit machen, höchstens unbewusst und ungesteuert. Neben der direkten personenbezogenen Öffentlichkeitsarbeit, wie sie beispielsweise im Gespräch, auf Veranstaltungen oder Brief und E-Mail erfolgt, gibt es allgemeine Öffentlichkeitsarbeit über die Presse, über Flyer, Ihre Webpage, Plakate etc.


Roter Faden durch die Öffentlichkeitsarbeit

Zusätzlich zu den Anlässen, die durch das Tagesgeschäft quasi von selbst kommen, sollten Sie als forstliche Organisation gezielt Anlässe initiieren. Damit Sie dabei nicht nur im Trüben fischen, sondern ihre Fische gezielt an Land holen, brauchen Sie  eine Planung und ein grundlegendes Konzept.

Ähnlich einer Forsteinrichtung brauchen Sie eine Bestandaufnahme Ihrer bisherigen Aktivitäten in Sachen Öffentlichkeitsarbeit und Waldbesitzeransprache und einen „PR-Betriebsplan“, in dem Sie Ihre Ziele, Strategie und Maßnahmen definieren. Nach einem festgelegten Zeitraum führen Sie eine Erfolgskontrolle durch. Diese PR-Planung können Sie einfach mit Stift und Papier oder etwas ausführlicher am PC angehen.
Für die Planung Ihrer forstlichen Öffentlichkeitsarbeit sollten Sie folgende vier Schritte durchlaufen:

 

  • Durchführen einer Analyse Ihres Status Quo
  • Erarbeiten einer PR-Strategie für Ihre Organisation
  • Planung von konkreten PR-Maßnahmen
  • Erfolgskontrolle Ihres Konzeptes

 

Für die Durchführung professioneller Öffentlichkeitsarbeit, brauchen Sie an Ihrer Organisation einen PR-Hauptverantwortlichen. Dieser Verantwortliche übernimmt die Planung des PR-Konzeptes, die Koordination der PR-Maßnahmen, dient als Ansprechpartner (besonders für Presse!) und überprüft regelmäßig Qualität, Erfolg und Ihr Erscheinungsbild nach außen.

 

Schritt 1: Analyse

Schritt 1: Analyse


Für eine Analyse in Sachen Öffentlichkeitsarbeit sollten Sie sich damit auseinandersetzen, wo Ihre Organisation gerade steht, wohin es in Zukunft gehen soll und was in der Vergangenheit bereits (erfolgreich?) unternommen wurde. Konkret geht es um die Beantwortung der folgenden Fragen:
 

  • Ziele: Welche Ziele verfolgt Ihre forstliche Organisation?
  • Produkte und Dienstleistungen: Welche Produkte und Dienstleistungen bieten Sie gegenwärtig an - welche sollen in Zukunft gehalten bzw. ausgebaut werden?
  • Gebietskulissen: In welchen Regionen/Gebieten sind Sie gegenwärtig aktiv - wo sollen die Aktivitäten ausgebaut werden?
  • Partner und Mitbewerber: Wer sind Ihre Partner und Mitbewerber / Konkurrenten - wo liegen Ihre Stärken bzw. Schwächen gegenüber der Konkurrenz?
  • Zielgruppen: Wer sind Ihre aktuellen Zielgruppen - wie gut erreichen Sie diese aktuell? Welche Zielgruppen werden in Zukunft relevant und welche wollen Sie künftig verstärkt erreichen?
  • Nutzen für Zielgruppen: Welchen Nutzen haben Ihre Zielgruppen davon, mit Ihnen zusammenzuarbeiten bzw. sich an Sie zu wenden?
  • Image: Welches Image hat Ihre Organisation und welches Image wollen Sie in Zukunft haben (Abgrenzung von Konkurrenz, Erreichen von Zielgruppen)?
  • Philosophie: Welche Philosophie, welches Grundverständnis verfolgt Ihre Organisation aktuell - zu welchen Zielgruppen passt diese Philosophie, zu welchen eher weniger?
  • Stärken und Schwächen: Was sind Ihre grundsätzlichen Stärken, was sind Ihre Schwächen - welche Chancen und welche Risiken ergeben sich daraus für die Zukunft?
  • Status Quo Kommunikation: Welche Kommunikationsmaßnahmen wurden in der Vergangenheit durchgeführt - mit welchem Erfolg?
  • Unterstützer: Wer kann für Ihre Organisation ein Unterstützer/Partner in Sachen Öffentlichkeitsarbeit – Waldbesitzeransprache sein? Mit wem haben Sie bereits Kontakt? Mit wem können Sie zusammenarbeiten?
Schritt 2: Strategie

Schritt 2: Strategie


Wie müssen Sie agieren, damit Ihre Organisation ihre Ziele in Sachen Öffentlichkeitsarbeit und Waldbesitzeransprache erreicht – Und was sind überhaupt Ihre Ziele? Das alles legen Sie in einer kurzen Strategie fest.
Für eine spätere Erfolgskontrolle ist es wichtig, dass diese Ziele messbare Komponenten enthalten (z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Zusammenschlusses x bei den Waldbesitzern im Landkreis yz).

Eine Strategie sollte folgende Aspekte umfassen:
 

  • PR-Ziele: Welche konkreten PR-Ziele möchten Sie erreichen (mit Blick auf die allgemeinen Ziele Ihrer Organisation, Analyse)?
  • Zielgruppen: Auf welche Zielgruppen möchten Sie sich künftig konzentrieren?
  • Botschaften: Welche Botschaften sollen an die Zielgruppen gerichtet werden (Positionierung Ihrer Organisation? Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen? Nutzen der Zielgruppen aus einer Zusammenarbeit mit Ihnen)?
  • Image / Außenwirkung: Welches Image, welchen Eindruck nach Außen wollen Sie bei den Zielgruppen erzielen?

 

Wichtig! Schreiben Sie diese Strategie auf!

Schritt 3: Maßnahmenplanung

Schritt 3: Maßnahmenplanung


Sobald Ihre Strategie feststeht, sollten Sie konkrete Maßnahmen ins Auge fassen. Mit diesen Maßnahmen setzen Sie die Strategie in die Wirklichkeit um.
Im Bereich der Maßnahmen sollten Sie folgende Punkte planen:
 

  • Welche Projekte der Öffentlichkeitsarbeit wollen Sie starten? Welche Instrumente und Kommunikationskanäle der Öffentlichkeitsarbeit sollen eingesetzt werden?
  • Wie sieht der Aktionsplan aus: In welcher Reihenfolge sollen die Maßnahmen stattfinden? Wie sieht Ihr Zeitplan aus?
  • Welches Budget und welches Personal stehen zur Durchführung zur Verfügung?
Schritt 4: Erfolgskontrolle

Schritt 4: Erfolgskontrolle

 

„Erfolg hat drei Buchstaben – TUN“
(Johann Wolfgang von Goethe)

In der Maßnahmenplanung haben Sie einen Zeitplan festgelegt. Dieser berücksichtigt auch, wann Sie eine Bilanz ziehen und den Erfolg Ihrer Aktivitäten überprüfen. Die Erfolgs- und Qualitätskontrolle führen Sie z. B. einmal jährlich durch - sowie laufend während sie es „TUN“, d. h. Ihre Maßnahmenplanung als Bestanteil Ihrer Aufgaben umsetzen.

Bei der Erfolgs- und Qualitätskontrolle  überprüfen Sie, ob Beiträge von Ihnen veröffentlicht wurden, welche Teilnehmerzahlen Sie bei Veranstaltungen erhalten oder wie die Rückmeldungen und Reaktionen Ihrer Zielgruppen auf verschiedene Maßnahmen ausfallen (Gespräche, Schriftverkehr).
Dokumentieren Sie Ihre Arbeit. Ihre Unterlagen helfen Ihnen, laufend effizienter und besser zu werden. Zudem sollten Sie eine jährliche projektübergreifende Kontrolle durchführen, basierend auf Ihrem Konzept (Strategie und Maßnahmenplanung).

 

Wie geht es weiter?

Im Projekt KomSilva wurde ein umfangreicher Leitfaden zur Waldbesitzeransprache und Forstlichen Öffentlichkeitsarbeit entwickelt, diesen finden Sie hier zum Download.

 

KomSilva Leitfaden Waldbesitzeransprache und Forstliche Öffentlichkeitsarbeit
 


Der Leitfaden kann Ihnen als Navigationssystem und gleichzeitig Werkzeugkoffer durch die Öffentlichkeitsarbeit und Waldbesitzeransprache dienen.

 

Was Sie für die Schritte der Maßnahmenplanung und Maßnahmendurchführung benötigen ist folgendes. Auf den folgenden Seiten finde Sie Tips und Vorlagen zu den jeweiligen Themen:
 

  • Pressearbeit
  • Abbildungen und Fotos
  • Beratungs- und Kundengespräch
  • Brief und E-Mail
  • Druckerzeugnisse
  • Internet
  • Vorträge und Präsentationen
  • Veranstaltungen
  • Streuartikel und Werbegeschenke